Ariane Picoche : “La compétition qui compte, c’est celle avec moi-même.”

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Portrait de la cofondatrice de Studyo.

Diplômée d’écoles de cinéma et de journalisme, Ariane a collaboré avec l’agence Elephant et des titres tels que Slate, OCS, Que faire à Paris, Vice, Konbini et Le Figaro. Experte médias et communication, elle est capable d’intervenir à toutes les étapes d’une communication globale. Sa créativité débordante et sa détermination l’ont poussée à réaliser des projets atypiques et ambitieux, comme asv-stp.fr, une plateforme sur l’amour au temps du digital. C’est avec sa formation à HEC que tout s’accélère et que l’entrepreneuriat devient une évidence. Suite à la création de la marque YogiToy avec Eudes Bonneau-Cattier, elle fonde sa première agence. Studyo est la synthèse de son parcours et de ses compétences.

Pourquoi Studyo ? 

Studyo est la suite logique de notre aventure entrepreneuriale avec Eudes Bonneau-Cattier. En 2017, nous avons intégré la formation HEC Challenge + avec le projet de startup ludique YogiToy. L’année suivante, nous étions sélectionnés pour rejoindre l’incubateur HEC à Station F.

Nous avons spontanément répondu aux sollicitations de nos amis et co-résidents. Beaucoup d’entrepreneurs sont issus du milieu scientifique ou de l’ingénierie. Communiquer n’est pas toujours dans leur ADN ! Grâce à nos backgrounds, nous les avons conseillés sur leurs éléments de langage, leur image ou leur marketing. Des missions de plus grande ampleur se sont peu à peu présentées à nous… Et Studyo est né.

Ton rôle au sein de l’agence ? 

Je suis la CEO et co-fondatrice de Studyo. Je m’occupe du quotidien de l’agence, je fais en sorte qu’elle fonctionne et je sélectionne les bons talents pour les bonnes missions. Ma seconde fonction est directrice de projets : garante du suivi, de la qualité et des deadlines. Cela ne m’empêche pas d’intervenir sur des missions plus artistiques et plus opérationnelles en lien avec mon parcours. En tant que journaliste et vidéaste, je peux réaliser du contenu écrit, des slogans, du naming, de la photo, de la vidéo…

Enfant, j’étais très créative et à l’initiative de jeux
où j’avais déjà ce rôle de chef d’orchestre, de metteur en scène.


D’où te vient ce goût d’entreprendre ?

Ça fait partie intégrante de ma personnalité. Enfant, j’étais très créative et à l’initiative de jeux où j’avais déjà ce rôle de chef d’orchestre, de metteur en scène. Durant ma scolarité, je me suis investie dans les projets collectifs, comme le journal de mon lycée, avec cette envie de construire ensemble, d’échanger avec les autres en révélant et valorisant le talent de chacun.

Par ailleurs, peu de femmes sont reconnues dans les milieux de l’art et de l’entrepreneuriat. J’aime l’idée de relever des défis ou de m’orienter vers des secteurs habituellement réservés aux hommes. C’est ma façon de changer le monde à mon échelle. Du soft féminisme en quelque sorte.

Pourquoi s’être tourné vers le conseil en stratégie de marque ? 

Eudes vient d’un univers très visuel, il a évolué dans l’architecture et le design. De mon côté, j’ai eu une vie dans le cinéma, puis dans le journalisme et la direction de projets, en communication et marketing. Nos parcours, nos compétences et le réseau que l’on a tissé nous ont naturellement conduits vers le conseil en stratégie de marque.

J’ai toujours été sensible à la rencontre et à l’échange. J’aime l’idée que l’on peut se comprendre et être réunis à travers des mots ou des images. On retrouve ces moments de partage avec l’art et le cinéma. Ils permettent à un instant T d’être ensemble malgré nos différences, touchés par une même œuvre. J’ai cette approche dans ma vie professionnelle. Je voulais monter une agence et permettre à des marques de mieux transmettre leurs messages, de mieux raconter leur histoire, en m’appuyant sur la créativité et le “participatif”.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque réussie ?

Établir un langage propre à une marque ! C’est une stratégie sincère qui reflète les valeurs et l’identité de ses fondateurs et son équipe. La conviction est aussi une notion essentielle. La stratégie de marque doit permettre de diffuser un message pour informer, unir, vendre ou fidéliser. Elle doit être suffisamment intelligente, personnalisée et efficace pour atteindre ses objectifs.

Se dépasser ou dépasser les autres ? 

La compétition qui compte, c’est celle avec moi-même. Je suis perfectionniste, je doute souvent, mais j’aime me confronter à mes peurs. Par exemple, j’ai fait 8 ans de théâtre pour combattre ma timidité et mieux gérer mon traque face à la prise de parole en public. Depuis, dès que j’en ai l’occasion, je “monte sur scène” en animant des conférences ou des ateliers, et c’est un vrai plaisir. Pour avancer, il faut se challenger.

Quelles sont tes influences culturelles ?

Je suis une enfant de la télé et de l’Internet. J’ai grandi dans une banlieue rurale où l’accès au cinéma et aux grands musées était difficile. Je ne suis pas beaucoup partie en vacances non plus. Les petits écrans m’ont fait voyager. Des séries cultes comme MacGyver, Mission Impossible et Buffy contre les vampires, en passant par les incontournables films de Louis de Funès, la saga des James Bond et des Star Wars, jusqu’aux premiers forums de discussion sur Internet, je revendique une culture geek et mainstream centrée sur l’image.

J’ai d’ailleurs suivi des études de cinéma qui m’ont aidée à affiner mon regard analytique et à étendre mes références. J’adore le travail de réalisateurs comme Wes Anderson, Xavier Dolan, Quentin Tarantino et Orson Wells. Leur perfectionnisme, leur univers singulier, leur exigence esthétique, leur plaisir à raconter des histoires et leur amour du cinéma me touchent profondément.

La mode est également une source d’inspiration constante. Jean-Paul Gaultier est un modèle depuis toujours. Son parcours, son accessibilité et sa capacité à métisser les tissus, les formes et les couleurs, font de lui un artiste. Je passe d’ailleurs pas mal de temps sur Instagram ou Pinterest à “collectionner” des photos de tenues, de visages et d’ambiances qui me “percutent”.

Une marque qui t’inspire dans sa stratégie ? 

Tediber : ils sont excellents. Leur catalogue de matelas est restreint ; ils se concentrent sur quelques produits innovants de qualité avec des tarifs très abordables. Leur identité graphique est cohérente, leur site Internet, simple et intuitif. Leurs campagnes de pub minimales et modernes laissent transparaître une vraie sensibilité esthétique. Et puis rien n’est laissé au hasard, tout est pensé avec exigence : le produit, le service, la livraison, le packaging, l’unpacking… On sent qu’ils sont dans l’empathie, qu’ils veulent que le client se dise “Waouh, ils ont pensé à tout”. Ils ont réussi à rendre des matelas et des sommiers branchés, c’est fort quand même ! 

Ton obsession du moment ?

La Corée ! L’algorithme Netflix n’a pas arrêté de me suggérer des séries coréennes : je suis devenue accro. La plupart reposent sur une intrigue à l’eau de rose pas franchement progressiste ni féministe, mais c’est très efficace. J’apprécie leur humour, leur souci du détail et le rôle central que tient la bouffe dans chaque histoire. J’ai aussi un ami qui vit à Séoul. Je lui ai rendu visite l’année dernière et j’ai adoré ce que j’ai vu, ressenti, vécu. J’ai commencé à m’intéresser à l’histoire et la culture coréennes, et même à apprendre la langue dans un institut.

Quelle vision pour Studyo ?

Je souhaite avant tout garder nos valeurs, tout en restant dans une recherche constante de renouvellement. L’agence du futur n’a pas peur de se mettre en danger et d’innover ! 

Comment le monde de la communication a-t-il évolué ces dernières années ?

Le secteur a connu une révolution sur la dernière décennie. Les entreprises ont brutalement pris le virage du numérique et se sont adaptées aux nouveaux comportements des consommateurs. C’est à la fois merveilleux, mais tragique pour celles qui n’ont pas su s’entourer et s’adapter. D’autres ont su saisir cette perche technologique pour inventer de nouveaux formats et manières de communiquer. Réseaux sociaux, podcasts, vidéos, newsletter, print, événementiel… Aujourd’hui, les possibilités de décliner un message sont presque infinies !

En quoi ces secteurs te motivent ? 

Ce sont des secteurs où l’on peut encore s’autoriser à être très créatif, à mélanger talents, idées et supports en passant du minimalisme à la plus grande excentricité. C’est cette curiosité et ce dialogue permanents qui me plaisent et que je souhaite mobiliser pour nos clients. Mettre l’invisible au service du visible. 

Ta principale force ? 

Ma capacité à chercher, à trouver des solutions sans abandonner au premier obstacle. Quand un projet m’intéresse, je suis capable de me dépasser. C’est cette énergie qui m’a poussée à apprendre à monter des vidéos sur Final Cut Pro à 18 ans ou encore à créer des sites Internet en m’initiant au langage HTML, toute seule.


Tu as commencé ta carrière en tant que journaliste et vidéaste. Quelles compétences te servent le plus dans ton travail ? 
 

Toutes ! J’utilise quotidiennement mes acquis dans le journalisme, la communication, le cinéma et la télévision. La gestion de projets, le pilotage financier, l’organisation du planning et de la logistique étaient déjà omniprésents quand je travaillais comme directrice de production. Mes compétences rédactionnelles et techniques, mon profil “couteau suisse” sont également au cœur de mes missions pour Studyo.


J’aime l’idée de relever des défis ou de m’orienter vers
des secteurs habituellement réservés aux hommes.



Ton binôme avec Eudes ? 

Avec Eudes, nous nous sommes rencontrés autour du projet de street art Arbres à louer. C’est le point de départ de notre collaboration artistique et professionnelle. On a adoré travailler ensemble. Eudes est foisonnant d’idées et de références culturelles plurielles. Je suis plutôt celle qui canalise et concrétise. Nous avons un tandem solide et polyvalent. Les forces et les envies de l’un complètent celles de l’autre.

Un projet qui te rend fière  ?

Ma plus grande fierté c’est YogiToy. Je tenais à réaliser un projet à l’image de mes valeurs, qui me permettrait de gagner mon indépendance. J’ai adoré partir d’une idée abstraite et mettre tout en œuvre pour la matérialiser. Nous avons atteint la plus belle des récompenses : rendre des adultes et des enfants heureux grâce à nos jouets.

Je suis également ravie d’avoir suivi une formation à HEC et dépassé mes aprioris sur cette grande école. C’est un joli pied de nez à mon parcours estudiantin. J’étais bonne élève, mais j’ai fréquenté des établissements de seconde zone où l’environnement avait créé des complexes chez moi et mes camarades de classe. Nous ne nous autorisions pas à voir grand, à croire en l’avenir. L’aventure HEC, c’était briser un plafond de verre, en tant que banlieusarde et en tant que femme.

Quelles sont tes valeurs ajoutées par rapport aux autres ? 

Mon côté caméléon, mon sens de l’analyse, mon empathie, ma capacité à dialoguer et ma diplomatie. On est dans un monde où les moyens de communiquer sont nombreux, mais où l’on communique de plus en plus mal, cachés derrière nos écrans et un certain individualisme. Voilà pourquoi je m’efforce de rester à l’écoute, de me mettre à la place des autres et de créer des relations sincères. C’est valable dans le travail et en dehors. 


Dans un studio, on essaye,
on se réinvente, on se trompe
puis on réussit.


Tes sources d’inspiration ? 

Ce sont avant tout les gens qui m’inspirent, et ça va du sombre inconnu à la mégastar, comme un Xavier Niel, un Stanley Kubrick ou une Coco Chanel. Parfois vous croisez la route de quelqu’un qui avec une phrase, une confidence, vous marque pour toujours.

Lors de mon premier stage, à 19 ans, sur un festival de courts-métrages, j’ai rencontré un homme qui m’a parlé avec tant de passion de l’Inde où il se rendait chaque année, que ça ne m’a jamais quittée. Je me suis intéressée au cinéma bollywoodien, aux religions et à la culture locales, et quelques années plus tard, j’atterrissais à Delhi. En fait, j’aime que l’on me raconte des histoires, que l’on m’emporte dans un imaginaire, au cinéma, dans une série ou la “vraie vie”.

Un mot que tu bannies de ton vocabulaire ? 

La négativité. Comme tout le monde, j’ai des up et des down, mais je fais en sorte de ne pas me fixer sur le problème et de très vite réfléchir à la solution. Je suis combative. C’est une philosophie de vie. D’ailleurs, je vois les échecs comme des leçons, des étapes. 

Et pourquoi le nom “Studyo” ? 

Studyo” se rattache à nos valeurs. C’est un mot simple, minimal, efficace et accessible. Il fait référence aux studios de cinéma, de photo et d’architecture, donc à nos parcours et au côté pluridisciplinaire de notre agence. Il y a aussi l’idée d’expérimentation et de “laboratoire”. Dans un studio, on essaye, on se réinvente, on se trompe puis on réussit. Le terme anglais “study” révèle notre approche : étudier la demande, être dans la curiosité et la pédagogie. “Studio” est par ailleurs un mot que l’on retrouve dans plusieurs langues. Nous aimons cette dimension universelle et qui sait, un jour nous pourrions nous exporter à l’étranger. Enfin, le “y” à la place du “i” est un clin d’œil à YogiToy, le point de départ de notre aventure entrepreneuriale. Et surtout, on peut s’amuser avec la syllabe “Yo” !

Interview réalisée par Manon Sturtzer


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