Eudes Bonneau-Cattier : “Il y a une vraie analogie entre l’architecture et la stratégie de marque.”

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Portrait du cofondateur de Studyo.

Formé aux Beaux-Arts, à l’école d’architecture de Paris-Belleville, à Oxford et à HEC, il a commencé sa carrière en tant qu’architecte au sein des agences agences SCAU, Plan 01 et Louis Paillard Architecte. Il découvre l’écosystème startup à partir de 2015. Habitué du Techshop (premier fablab géant ouvert à Paris), de la Paillasse (bio hacking et textile innovant) puis de Station F, il comprend qu’une révolution entrepreneuriale est en marche, grâce à une approche interdisciplinaire des défis sociétaux et technologiques. Suite à la création de sa marque de design ludique YogiToy, il décide de mettre ses talents d’architecte et de directeur artistique au service de la stratégie de marque des startups.  

Pourquoi Studyo ? 

C’est à travers notre réseau d’entrepreneurs que nous avons constaté un besoin en termes de stratégie de marque pour les PME et startups. Ariane et moi on a deux profils atypiques. Elle vient de l’univers de la communication, du journalisme et du cinéma, ce qui l’a amenée à gérer de grands projets. Pour ma part, j’ai été en charge de projets d’établissements recevant du public, de logements, d’espaces urbains, d’aménagements intérieurs et de design d’objet. 

Nous sommes capable de créer des ponts entre des domaines qui habituellement s’ignorent : le commerce, la création, la science. Nous connaissons les façons de penser dans ces domaines, et savons comment désamorcer les incompréhensions. Nous avions très envie de jouer ce rôle de passerelle. Le fait d’être nous-mêmes entrepreneurs est une valeur ajoutée précieuse en comparaison avec la plupart des communicants et des designers. Créer de la valeur pour aider les entrepreneurs qui nous entourent, c’est notre ambition. Avec Studyo nous voulons injecter de l’huile dans les rouages pour ceux qui entreprennent, que ce soit des startups ou des PME. 


Studyo reflète mon envie d’aider les entreprises à améliorer la façon dont elles se mettent en scène.

Ton rôle au sein de l’agence ? 

Je suis co-fondateur et directeur artistique de Studyo. Mais aussi le garant de la vision globale et de la cohérence esthétique des projets menés. J’ai un rôle critique sur les aspects marketing, culturels, les éléments de langage et la sélection des talents. C’est un travail de mise en réseau et de mise en cohérence. Ma spécificité originelle c’est la partie visuelle et spatiale : design d’espace, design d’objet, architecture, mise en place de lieux de travail, de lieux de vente… J’anime également des ateliers de co-création, et des conférences sur la stratégie de marque, le design thinking, les connexions possibles entre culture startup et culture tout court. 

Comment t’est venu le goût d’entreprendre ? 

Communiquer sur ce qui n’existe pas encore, je l’ai appris en tant qu’architecte ! On analyse d’abord un contexte géographique, urbain, social, économique et culturel pour imaginer une solution pertinente. Puis on doit savoir la communiquer en mots, en plans, en schémas, en coupes, en élévations, en perspectives… On définit un bâtiment, une ville, un parc, un quartier avant que ce soit une réalité. Il y a une vraie analogie avec le projet d’entreprise et la stratégie de marque. On construit mentalement avant de construire concrètement.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque réussie ?

C’est articuler une cohérence entre la communication interne et externe, sans avoir recours au mensonge ! Cadrer la vue sur ce que fait la boîte de meilleur, sa valeur ajoutée, pour reprendre une analogie avec l’architecture. C’est un travail d’éclairage sans toucher à l’essence même de la marque. Sur la partie communication externe, l’enjeu est d’insérer la marque dans son contexte. Sortir du lot en surfant sur l’actualité, l’air du temps, les questionnements sociétaux du moment. Il faut savoir quel élément peut faire parler de la marque de la façon la plus efficace possible : savoir identifier les cibles, le discours le plus pertinent, le rythme et le lieu où l’on va le délivrer. La rhétorique est l’art de convaincre, mais depuis les années 60 on sait que convaincre ne suffit pas, il faut aussi savoir persuader. Persuader c’est appeler à l’action. Une bonne communication appelle à l’action : acheter un produit, décrocher son téléphone… Nous jouons autant sur la conviction que sur la persuasion, pour que les gens eux-même soutiennent la marque et les valeurs qu’elle sous-tend.

Quelles sont tes influences culturelles ? 

La culture pop des années 60-70, à commencer par la musique de cette période. Elle représente dans mon imaginaire le moment où la modernité technique et culturelle s’autorisait toutes les audaces : le Situationnisme, le Pop-Art, le Centre Pompidou, Woodstock, le rock, le funk, l’émergence des démocraties post-coloniales, les villes et bâtiments utopiques construits par Le Corbusier et Louis Kahn en Inde, Niemeyer à Brasilia. Cette ambiance révolutionnaire, idéaliste et optimiste me touche beaucoup. L’humour et la reconnexion avec l’Histoire de l’Art de l’ère Post-Moderne, qui suit et remet en question cet optimisme est aussi très important pour comprendre notre monde actuel. Surtout, que ce soit dans la musique, l’architecture, la peinture, le cinéma ou la littérature, il est impossible de dénicher ne serait-ce qu’1% des chefs-d’œuvres confidentiels réalisés aux quatre coins du monde depuis les sixties, nous aurons toujours quelque chose à redécouvrir, et cette perspective est réjouissante ! 

Quelle est ta valeur ajoutée par rapport aux autres ? 

Un petit grain de folie, contrebalancé par une conscience aiguë que ma façon de penser est singulière. Ça me permet de ne m’interdire aucune idée, sans pour autant m’offusquer d’un tri draconien par mon associée pendant un brainstorming par exemple.


C’est très utile de savoir négocier avec soi-même.

Ton obsession du moment ? 

J’aime repérer les dernières tendances musicales. Dernièrement j’ai eu une obsession pour la “trap”, le “witch house”, le “dubstep”… Kendrick Lamar, Travis Scott, Donald Glover et beaucoup d’autres sont des artistes qui font entrer le hip hop US dans une nouvelle ère. On y trouve une hybridation entre le gangsta / west coast noir-américain, la culture Internet et les “emo” qui n’étaient donc pas totalement morts… Ils abandonnent en partie les clichés sur la virilité, l’histoire du mec pauvre qui devient immensément riche. Tout devient plus complexe, émotif, inattendu et surtout moins stéréotypé. J’aime observer les corrélations entres les évolutions artistiques et sociétales. Je pense que les deux s’influencent mutuellement. En France, les rappeurs comme 13 block, Gambi, Moussa et les musiciens youtubeurs comme Waxx et Maxenss me font entrevoir une vitalité culturelle sans précédent dans les années à venir.

Pourquoi s’être tourné vers le conseil en stratégie de marque ? 

Au-delà de mon envie d’aider les porteurs de projets et de mettre les talents en réseau, j’ai toujours été passionné par la publicité. C’est un vivier de créatifs à l’époque contemporaine, un concentré d’intelligence et d’imagination sur quelques secondes ou quelques m2. Chaque marque tente d’exister dans le paysage médiatique tout en apportant un sourire aux gens auxquels elle s’adresse. Ce qui est aussi très intéressant dans notre époque, c’est que la publicité a poussé au consumérisme aveugle pendant de nombreuses années. Aujourd’hui c’est toujours vrai, mais les projets qui changent le monde à leur petite échelle grignotent du terrain et c’est eux que je souhaite aider à croître.  

Tes sources d’inspiration ? 

Ce qui m’inspire au quotidien c’est la rencontre de besoins précis et ma bibliothèque de souvenirs. Lire la presse spécialisée sur un sujet permet de se documenter rapidement, mais rien ne vaut le Google de mon cerveau. On me demande quelque chose et ça m’évoque plusieurs souvenirs et anecdotes. Il faut ensuite vérifier ces infos et garder ce qui est pertinent. C’est toujours un plaisir de se remémorer ce qui nous a marqué un jour et de rendre visite à ses réminiscences, même si c’est pour les remettre dans leur neurone-tiroir l’instant d’après.

Tes principales forces ? 

J’ai évolué dans différents milieux sociaux et plusieurs pays. J’ai une culture à la fois populaire et plus élitiste. . Je combine ça avec la créativité de mon enfant intérieur. C’est ça le design thinking : penser comme un enfant quand il le faut !

Qu’est-ce qui te plait dans la création ?

Enfant, j’aimais beaucoup faire des dessins sur commande pour mes camarades ! Dans le podcast Lucky day lancé par les Mueslie Boys, un entrepreneur a dit “Demande-toi ce que tu aimes faire gratuitement, puis comment être payé pour continuer à le faire ?” Je crois qu’en dessinant, que ce soit des illustrations, des espaces ou des stratégies au sens large, je continue de faire ce que j’ai toujours aimé depuis l’enfance. En parallèle, il y a aussi cette idée de transmission et de pédagogie. C’est un des fils conducteurs de ma vie. J’aime apprendre puis transmettre aux autres, au bon moment, pour les bonnes raisons et de façon pertinente.

Une marque qui t’inspire dans sa stratégie ? 

La chocolaterie de mes ancêtres qui s’appelait la Chocolaterie Choquart ! J’ai lu une publication conservée sur Gallica, écrite par mon ancêtre en 1867. Il était ingénieur et a perfectionné lui-même des machines destinées à la fabrication du chocolat. Il explique en quoi sa marque est la meilleure, de façon très moderne pour l’époque. Il fustige les produits de mauvaise qualité, joue la transparence sur les siens, parle de l’importance du packaging… Il déploie une langue riche et poétique, mais aussi précise et scientifique. 

Se dépasser ou dépasser les autres ?

Une société s’équilibre sur la volonté de compétition et de coopération, de conformité et d’exploration… Ça reste vrai à l’échelle d’une Nation, d’une administration ou d’une entreprise. Identifier de quel côté penche le déséquilibre dans un contexte donné, puis le compenser est un travail constant et subtil qui incombe à chacun d’entre nous. 

Je suis plutôt un explorateur de nature. J’ai cependant appris avec le temps à considérer l’appel de la curiosité comme une composante qui n’est rien sans un équilibre avec une vision focalisée sur le problème à résoudre. L’alliance de ces 2 logiques est selon moi la base d’un travail d’équipe créatif ET efficace.

En quoi ce secteur te motive ? 

Délivrer un message de manière esthétique, claire et humoristique. J’éprouve une grande satisfaction intellectuelle à réduire un problème à son paradigme essentiel. Je n’ai pas peur d’aborder des sujets très complexes pour en tirer une information intelligible pour le grand public.


Demande-toi ce que tu aimes faire gratuitement, puis comment être payé pour continuer à le faire.

Comment le monde de la communication a-t-il évolué ?

Il faut avoir beaucoup d’humilité sur le caractère novateur de la communication. Il y avait déjà de la pub à Pompéi. L’art de convaincre existe depuis l’antiquité, et celui de la persuasion a été théorisé dans les années 60, mais il a été pratiqué de manière empirique par tous les appareils de pouvoir dans l’histoire. Aux États-Unis, le travail réalisé après la Seconde Guerre mondiale par les publicitaires pour alimenter une société de consommation répondait au besoin de convertir le complexe militaro-industriel pour relancer l’économie. Depuis cette époque, chaque génération update les mêmes principes au sein d’un contexte sociétal et technologique qui, lui, évolue à une vitesse folle.

Tu es architecte. Quelles compétences essentielles te servent le plus dans ton travail ?  

Le dessin ! Les gens imaginent souvent que le dessin c’est tracer des lignes avec un crayon sur du papier. En réalité il y beaucoup de façons possible de dessiner : à la main, à l’ordinateur… Le dessin est une “cosa mentale” comme le disait Léonard de Vinci de la peinture, c’est-à-dire qu’il faut comprendre ce que l’on dessine avant de le dessiner. La pratique du dessin me permet de m’approprier ce que j’observe. Ce peut être sur un mode humoristique ou poétique, spontané comme un croquis sur le vif ou patiemment construit comme une perspective d’architecture.

Ensuite, le goût esthétique : le philosophe Yves Michaud explique qu’à notre époque, il n’y a plus de référentiel esthétique unique dans une société qui permette de juger de ce qui est “de bon goût”. J’ai suffisamment de curiosité envers ces différents univers pour savoir dans quel sphère esthétique un projet doit se situer. 

Enfin, l’architecte évolue dans un contexte réglementaire très contraint. Il faut respecter des normes environnementales, techniques, sociales, administratives, urbaines, et sublimer ces contraintes grâce à l’imagination, opérer des choix, trouver des consensus. Cette gymnastique quotidienne rend les architectes capables de dialogue et de remise en question face à la réalité. C’est très utile dans la sphère business de savoir négocier avec soi-même.

En quoi Studyo te ressemble ? 

Studyo reflète mon envie d’aider les entreprises à améliorer la façon dont elles se mettent en scène. La charte graphique, les illustrations, la ligne éditoriale reflètent ma personnalité. Il était important pour moi d’instaurer de l’humour dans notre façon de communiquer. Je mets mon vécu et mon imagination (inépuisable !) au service de Studyo.  

Ton binôme avec Ariane ? 

Ariane Picoche est mon associée. C’est une professionnelle solide, exigeante et positive. Elle est experte dans le domaine de la communication et des médias, mais c’est aussi et surtout une personne curieuse de tout et de tous. Je connais peu de gens à ce niveau de compétence capables d’allier l’écoute et la bienveillance à un perfectionnisme toujours pertinent sur le long terme. Ariane sait conjuguer son sens de l’organisation des équipes et des plannings à sa créativité, quel que soit son domaine d’intervention : management, presse, audiovisuel, art participatif, communication, marketing, vulgarisation scientifique et artistique…

Et enfin, c’est une improvisatrice de génie lorsqu’il s’agit d’inventer des chansons au pied levé ; tous nos amis rencontrés à HEC et Station F pourront vous le confirmer ! 

Un mot que tu bannies de ton vocabulaire ? 

J’aime trop les mots pour en condamner un ! Pauvre petit mot qui va se retrouver tout seul avec son petit baluchon sur la route… Non. Mais quand je m’entends me dire que quelque chose est impossible ou que c’est un échec, je me demande toujours comment rebondir la seconde d’après.

Un projet qui te rend fier ? 

J’ai réalisé un album d’électro dans mon coin quand j’avais 17-18 ans, un OVNI musical dont je suis toujours fier aujourd’hui !

Plus récemment, YogiToy bien sûr. Ce projet nous a emmené à HEC, Station F, et aujourd’hui dans un lieu associatif extraordinaire où nous avons nos propres locaux. YogiToy a été pour moi l’occasion de parcourir toutes les étapes d’un projet, de l’idée à la commercialisation. Là où, dans le domaine de l’architecture je n’abordais pas la partie entrepreneuriale du travail, même sur plusieurs années. Les YogiToys sont des jouets, pour lesquels j’ai mis en place un univers esthétique, narratif, jusqu’à entraîner avec moi toute une équipe. Je suis très heureux d’avoir été à l’origine de cette aventure, et que des gens géniaux se le soient approprié. Je veux bien sûr parler de mon associée, mais aussi de tous nos partenaires et des clients, petits et grands, qui ont trouvé là un outil pour exprimer leur créativité !

Et pourquoi le nom “Studyo” ? 

Studyo fait référence à studio, un mot employé dans le domaine du cinéma et de l’architecture (nos premiers métiers) pour désigner le lieu du travail. Le changement du “I” en “Y” se rapporte à notre première entreprise, YogiToy, et à notre passion commune pour la culture street et la Grèce Antique. Yo.

Interview réalisée par Manon Sturtzer


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